Резюме: Статията изследва представянето на туристически обекти в България, определяни като “нови културни наследства”, във виртуалното пространство. Обектите са създадени с цел привличане на туристи, а както български институции, така и международни изследвания в сферата подчертават важността на онлайн каналите за осъществяване на ефективна туристическа реклама. Именно затова в текста се разглежда дали и как новите културни наследства са представени онлайн. Анализът се базира на онлайн етнография и теренно проучване, проведено през 2015 г. Основните изводи са, че съществуват и добри примери, но в по-голямата си част представянето на обектите онлайн е неефективно.

Ключови думи: културно наследство, туристически обекти, онлайн среда

ONLINE SHAM: THE VIRTUAL EXISTENCE OF THE NEW CULTURAL HERITAGE

Rossitsa Bolgurova, Vladislav Petkov

Abstract: The article explores how the tourist sites known as “the new cultural heritage” in Bulgaria are presented online. The sites are aimed at attracting tourists and both Bulgarian institutions and international academic research stress the importance of online channels for effective promotion in tourism. This is why the paper looks at whether and how the new cultural heritage is presented online. The analysis is based on an online ethnography and classical ethnographic fieldwork carried on in 2015. The key findings are that there are good practice examples, but the majority of the sites are represented online in ineffective ways.

Key words: cultural heritage, tourist sites, online environment 

Бутафорията възниква като термин в театралното изкуство по повод на сценичния интериор и инвентар. На практика означава имитация – нещо, което привидно изглежда като истинско, но всъщност не е. В контекста на дебата за начина, по който се управлява (и/или измисля) културното наследство през последните няколко години, думата „бутафория” се изпълни с нов конкретен смисъл – оръжие в ръцете на критиците срещу политиката „всяко село с крепост”. В рамките на този текст ще разгледаме още едно ниво на бутафорията във връзка с новите и не чак толкова нови културни наследства – онлайн бутафорията. Под това понятие ще разбираме имитация на онлайн битието на културните обекти. Твърдим, че това е именно имитация, доколкото в много случаи онлайн репрезентациите не изпълняват основните си функции – да информират, рекламират, популяризират, социализират, привличат, взаимодействат с потенциалните посетители на тези обекти. В този смисъл, при някои културни обекти наблюдаваме бутафория на квадрат – освен че самият материален обект е бутафорен, бутафорно е и онлайн битието му. На (онлайн) гражданите съответно се предлага имитация на имитацията.

Следва да се зададе въпросът за кого и защо се изграждат културните обекти – както в реалното им, така и във виртуалното им битие. Често срещан отговор е, че целта е да се привлекат туристи, да се разработят туристически продукти, които да подхранват икономиките на местните общности.[1] Известно е обаче, че голяма част от туристите използват глобалната мрежа, за да вземат решение за туристическата си авантюра (Dixit et al., 2007: 7). В този смисъл, онлайн имитацията може да се окаже по-пагубна за търсения туристически резултат от материалната бутафория на съответния културен обект. При качествено изграден онлайн образ (дори реалният да е разочароващ) има по-голям шанс да се „залъже” някой и да направи посещение.

Сред проектните текстове и местните политически документи в сферата на културата обаче се виждат и други цели, вън от икономико-туристическите. Те са свързани с „повишаване на самосъзнанието за местна идентичност” – очакван резултат от реализирането на проект с европейско финансиране в Мезек (Община Свиленград, н.д.). Остава въпросът: колко плътна ще е тази местна идентичност, за изграждането на която се разчита на имитация на имитацията?

За избраните обекти

Този текст е вдъхновен от Лятната школа по културна антропология на Софийски университет, посветена на новите наследства и проведена през месец септември 2015 година. В текста по-долу следователно са разгледани и анализирани културни обекти, включени в маршрута на школата – Асеновата крепост край Асеновград, тракийска гробница и средновековна крепост край Мезек, монументът на Света Богородица в Хасково, вила „Армира“ край Ивайловград, археологическият парк „Нов живот за миналото“ в Раднево и крепостта „Туида“ в Сливен. С изключение на монумента на Света Богородица, всички останали места са били обект на финансирани с европейски средства проекти, които винаги включват дейности за реклама и популяризиране. Методите ни на проучване включват преглед на електронните сайтове на съответните общини и (където е приложимо) на самите обекти, преглед на профили и страници в социални мрежи, статии в електронни медии, преглед на достъпни на място офлайн медии (брошури, диплянки, каталози и др.), разговор с гидове и посетители на място. Направихме опити да получим допълнителна информация от някои от съответните общини, които в почти всички случаи бяха неуспешни. По своята същност, текстът по-долу е един опит за виртуална етнография, целящ да установи практиките по изграждането на онлайн битието на новите културни наследства. Виртуалната етнография, или нетнография, е метод на изследване, който се използва от края на 90-те години. Първоначално чрез този метод се изучава потребителското поведение, като се изследват онлайн потребителски групи (Kozinets, 1998). Методът се развива заедно с развитието на интернет и се разширява както обхвата му, така и целите, за които се използва.[2] Настоящето изследване използва вторични данни, вече публикувани в онлайн пространството и първични данни (наблюдения и интервюта), събрани по време на Лятната школа по културна антропология.

Следва да очертаем и виртуалния обхват на нашето изследване. За всеки от изброените по-горе материални обекти направихме справка в специфичен кръг онлайн платформи. На първо място, това са уебсайтовете на обектите. Те дават възможност всякаква информация да се представи по вид и начин, напълно зависещ от изграждащия сайта. На следващо място, разглеждаме представянето на обекта във фейсбук под формата на страница или личен профил.[3] Макар да има ограничения в репрезентациите (например дизайнът е винаги стандартен, предварително зададени са и функционалностите), фейсбук страниците дават много повече възможности за интеракция с потребителите, сравнено с уебстраниците. Изследвахме също присъствието на разглежданите туристически обекти в TripAdvisor (в буквален превод „съветник за пътуване“) – онлайн платформа, даваща всякаква информация, свързана с пътуване. Огромната част от съдържанието се генерира от потребителите, които регистрират профилите си безплатно и имат възможност да пишат мнения и да оценяват дестинации и обекти. TripAdvisor се рекламира като най-голямата общност на пътуващи в света. Накрая направихме справка дали разглежданите обекти са включени в Регистъра на туристическите дестинации – електронна база данни, поддържана от Министерството на туризма. Регистърът дава възможност за стандартизирана и ограничена репрезентация на туристическите обекти, а регистрацията им там се случва по почин на общините, в чиито територии се намират те.

Културното наследство онлайн

Фокусираме се върху онлайн присъствието на новите обекти на културното наследство, взимайки предвид два параметъра – от една страна, доколко туристите са онлайн, за да има значение и виртуалното присъствие на обектите, и от друга страна, доколко трансформираща е ролята на онлайн каналите за туристическата индустрия.

Според Стратегията за устойчиво развитие на туризма в България 2014-2030, българските туристи са „активни в глобалната мрежа и ползващи електронни услуги, нови технологии (мобилни)”, а „чужденците ползват интернет като източник на информация, и то през всички сезони. За тях това е един от най-подходящите комуникационни канали.” (Министерски съвет, 2014: 29-33). Според Google Consumer Barometer близо 50% от населението у нас използва смартфон (Google Consumer Barometer, 2015). В допълнение, над 90% от младите хора у нас ползват интернет всеки ден (Дарик, 2015). По данни на Националния статистически институт (НСИ) за 2015, 59.1% от домакинствата имат достъп до интернет (НСИ, 2015а), а 54.6% от населението използва интернет регулярно (всеки ден или поне веднъж в седмицата) (НСИ, 2015б). Сред хората ползващи интернет, 74% участват в социални мрежи, 60% търсят информация за стоки и услуги онлайн и 30% използват онлайн туристически услуги (онлайн резервиране, купуване на билети и т.н.) (НСИ, 2015в).[4] Представената статистическа информация по отношение на ползването на интернет би следвало да се допълни с анализа на ползването на различни информационни канали конкретно по отношение на туристически услуги и обекти. Тъй като не открихме публично публикуван подобен анализ, приемаме, че високото ниво на интернет ползване у нас потвърждава необходимостта от качественото присъствие на туристическите обекти в онлайн пространството.

Гореспоменатата държавна стратегия отбелязва, че “[п]рогнозите са за нарастване на ролята на иновациите и информационните технологии, които ще бъдат решаващ фактор за конкурентоспособността на туристическата индустрия.” (МС, 2014: 18), което също би могло да се приеме като потвърждение за важността на онлайн управлението на туристическите обекти. Бухалис и Лоу (Buhalis & Law, 2008) правят преглед на литературата, посветена на еTourism или интернет приложенията в туристически контекст, и така проследяват съществените промени, които информационните технологии носят в тази индустрия. Според редица изследвания, включени в статията на Бухалис и Лоу, навлизането на интернет се отразява най-драматично на две функции в туристическата индустрия – маркетинга и дистрибуцията (пак там: 627). Една от ключовите промени е появата през последните повече от 10 години на онлайн услуги, които са с характер на социални мрежи и са базирани на съдържание, създадено от потребителите (или второ поколение интернет платформи, също наричани уеб 2.0). Потребителският избор вече не се влияе само от рекламните послания на конкретни обекти или от промоционални оферти на посредници, а от мненията и препоръките на други индивидуални туристи. Както и в много други бизнес сфери, в туризма навлиза репутационната икономика, в която репутацията и доверието (изградени на базата на препоръката от други потребители) добиват все по-голямо значение.

Според Бухалис и Лоу, “виртуалните общности постепенно стават изключително влиятелни в туризма, тъй като потребителите все повече се доверяват на други потребители, а не на маркетингови послания” (пак там: 613). TripAdvisor, създаден през 2000, е най-големият туристически сайт за планиране и резервиране на туристически услуги, в който туристически обекти, атракции и услуги са класирани на базата на оценки от туристи. Турист със смартфон може във всеки момент (с интернет връзка) да потърси какво интересно има наоколо, да разбере какво споделят хората, които вече са били там, както и да остави своите коментари. Редица изследвания анализират ролята на TripAdvisor върху представянето на различни туристически обекти (напр. Smyth et al, 2010; Tuominen, 2011), а също и върху съвместното конструиране на образа на културното наследство (напр. Owens, 2012; като в случая конкретният обект е статуя на Айнщайн, която провокира публиката с помпозния си размер). TripAdvisor е утвърден световен лидер с трансформиращ ефект за индустрията, макар у нас няма публикувани данни за потреблението му или анализи за ролята му върху туризма.

Какво означават на практика гореописаните аспекти на информационните технологии за обектите на културното наследство? Преди всичко възможност за международна маркетинг кампания с почти нулев бюджет. Да предположим, че имаме туристически обект с недостатъчен маркетинг бюджет за собствен сайт. Създаването на страница за място във фейсбук, както и регистрация в TripAdvisor са безплатни. Необходимият ресурс е времето за поддръжка на съдържанието в съответните сайтове. Но ако предположим, че обектът има екскурзовод и той или тя се снима с по-голямата част от посетителите, качва снимките във фейсбук и приканва гостите да се отбележат, то публиката, до която ще достигне информация за обекта, най-вероятно е в стотици пъти по-широка от тази, която би посетила собствен сайт на обекта.

Кои са туристите?

Онлайн репрезентациите на новите наследства трябва да се преценяват според групите туристи, които съответните обекти се опитват да привлекат. Вероятно съществуват групи туристи, които не ползват интернет за планиране на своите пътувания, поради което онлайн репрезентациите – несъществуващи или бутафорни – нямат голямо значение, а разпространеният офлайн маркетинг е успешната стратегия. Какви туристи се опитват да привлекат новите наследства обаче не знаем. От достъпните материали за проектите, изпълнявани по повод увеличаването на туристическия поток в разгледаните обекти, не става ясно дали се търси профил на определени туристи. Изключение прави крепостта „Туида” в Сливен, която цели да привлече, наред с други групи, летуващите по Южното Черноморие и особено тези, “пътуващи с МПС покрай града за Черноморието или обратно след почивка” (Община Сливен, н.д.). Такива детайли за целевата група туристи са по-скоро изключение, а и в случая групата е дефинирана по само един пространствено определен признак. Нещо повече, въпросът за профила не се обсъжда в достъпните на сайтовете на общините стратегии и програми, свързани с туризма (напр. в последно публикуваната Програма за развитието на туризма в Община Асеновград туристите се разглеждат като цялостна група и не се коментират дори в анализа на силни и слаби страни (Община Асеновград, 2012а). Макар в някои документи да се споменава местната общност като целева група, имплицитно става ясно, че не се търси само нейното привличане към обектите.

Наред с това има редица индикации, че в разглежданите обекти се търси привличането на чуждестранни туристи – напр. участието в международни борси или заявки като тази в Раднево, че ще се привличат туристи “от цял свят” (Икономически портал на регион Стара Загора, 2011). Много от разглежданите уебсайтове (Крепост “Туида”, Вила “Армира”, паметникът на Богородица) предлагат версия на сайта и на английски език, което ни води до заключението, че адресат са и чуждестранни туристи. Офлайн материали на някои от местата се предлагат и на английски, и на други езици, макар видимо да преобладават материалите на български.

Трябва да приемем, че при липса на конкретно определен профил се търси привличането на всички туристи – млади и възрастни, местни и чуждестранни, ползващи и неползващи интернет и мобилни устройства. При така широко определената целева група онлайн репрезентациите следва да имат своето важно значение.

Маркетинг офлайн

Маркетинг разбиранията, отразени в проектите, които разглеждаме, отразяват една действителност, в която книжните рекламни материали все още имат централно значение. В обществената поръчка за рекламни материали на археологически парк “Нов живот за миналото” в Раднево описаните рекламни материали освен филм, клип и сайт са: „рекламен албум, брошура, симпозиумна книга, дипляна, рекламни флаери, сувенирни магнити, банери, билбордове…” (Община Раднево, 2012). Впечатляващо е изобилието от варианти за книжни материали, а присъствието онлайн се свежда до сайт, без индикация за намерения за включване в пространството на социалните мрежи. Раднево не е единствената община, която залага на филмите – срещаме ги в рекламните идеи и на други обекти. Впечатление прави обаче тенденцията за разпространение на клипове и филми да се ползват CD или DVD носители. В същността си, макар и дигитализирани, това са офлайн материали, доколкото за използването им е необходим физическият носител. Нещо повече – смъртта на DVD-тата беше обявена още преди няколко години (McHugh, 2011). Разбира се, това е преувеличено твърдение, но подобни тенденции в маркетинга трябва да се взимат предвид – ако един филм е така или иначе заснет, добре е да се предлага както на DVD, така и на флашпамет (много от новите преносими компютри и особено ултрабук версиите вече не включват оптично устройство), но най-вече – онлайн. В случая с Раднево това е направено – споменатите филм и видеоклип са свободно достъпни за гледане в сайта на обекта.

Наистина няма нужда от сайт

Както вече отбелязахме, в съвременните онлайн условия даден туристически обект би могъл успешно да се популяризира дори и без собствен сайт, благодарение на възможностите, предоставени от социалните мрежи. За обектите, които разглеждаме, ползването на социални мрежи е по-скоро стихийно (ако се случва), а ако нещо е заложено в стратегия или бюджет, то е единствено създаването на сайт. Примерите, които следват, поставят под въпрос ефективността, с която това се прави.

Един от компонентите на проекта за подобряване на състоянието на Асеновата крепост, финансиран по оперативна програма „Регионално развитие” за над 3 млн. лева (Асеновграднюс, 2012), е географска информационна система. От сайта на община Асеновград разбираме, че:

„Разработването на географска информационна система за туристическите атракции в Асеновград цели да постигне оптимално и ефективно използване на туристическия потенциал на общината. Чрез създаването на електронен регистър с информация за туристическите атракции, в това число снимков и видео материал, се изгради така необходимата геобаза данни за туристическите обекти, която да подпомага тяхното ефективно управление и популяризиране. Триизмерните модели на всички туристически атракции в общината и на виртуалната разходка на Асеновата крепост ще постигнат едно по-атрактивно, интересно и съвременно популяризиране на туристическите атракции. Това ще доведе до по-голям интерес към тях и ще допринесе за развитието на туризма в региона (…) 10 експерта от общинската администрация на Асеновград ще поддържат и актуализират новоизградената система.” (Община Асеновград, 2013).

През 2013 г. за това свое ИТ нововъведение община Асеновград получава наградата на Българската асоциация по информационни технологии (БАИТ) в категория “Общинска администрация” на церемония под патронажа на президента Плевнелиев (ЕСРИ България, 2013).

Дотук обаче свършват добрите новини. През юни 2014 г. проектът на община Асеновград влиза с новините като един от „виновниците” за спирането на 90 млн. евро плащания по програма „Регионално развитие”. Открити са нарушения в три от обществените поръчки по проекта, една от които е за реализацията на туристическа географска информационна система (Петкова, 2014). В крайна сметка, през 2015 г. „след обжалване в съда и дълги преписки с Министерство на регионалното развитие и благоустройството” отпада наложената финансова корекция по проекта и „според кмета всички процедури са минали изрядно” (Петкова, 2015). В публичния регистър на общината обществената поръчка за сайта е под номер 39 за 2012 г., а стойността и е 357 хиляди лева (Община Асеновград, 2012б). Тази сума може и да е оправдана според функциите на сайта. Но няма как да разберем, тъй като той не е достъпен поне от септември 2015 година насам, а при запитване Община Асеновград не дава информация дали и кога се очаква отново да заработи. Допълнителен колорит в онлайн присъствието на Асеновата крепост прибавя фактът, че във Фейсбук профила на крепостта посоченият сайт е http://www.asenova-krepost.com/, което ни отвежда тук:

^{Ил. 1. Скрийншот на сайта, към който води фейсбук страницата на туристическия обект Асенова крепост.}

Бутафорните сайтове

Освен несъществуващи сайтове намираме и бутафорни такива. Вила „Армира“ е друг обект, финансиран от оперативна програма “Регионално развитие” в периода 2011-2013. Като част от проекта е създаден и сайт с адрес: http://www.armira.eu/, който съдържа информация за обекта и за проекта за реставрация, галерия със снимки с добро качество, както и 20-минутно филмче за вилата. Не прави добро впечатление, че страниците с информация се отварят като pdf файл на презентация от шест страници с много текст. И проблемът не е толкова в дължината, а в избрания метод за поднасяне пред публиката, който много лесно ни навежда на мисълта, че „нещо” е трябвало да сложи, а дали и кой ще го чете не е от голямо значение. Това твърдение намира още по-силно потвърждение от факта, че създаденият по проекта сайт изглежда не се използва от управата на обекта и не е индексиран (не е едно от предложенията на Google при търсене за вилата). Google ни предлага като първа опция сайта http://vilaarmira.com/, който се поддържа активно, а към него води и фейсбук страницата на вила „Армира“. На пръв поглед този сайт не изглежда много по-различно от създадения по проекта, освен че няма Европейския флаг и логото на ОП „Регионално развитие”. Той обаче предлага много по-лесна навигация в информацията от pdf файл. Може да се предположи, че „дървеният” (на професионален жаргон) сайт, създаден за европейския проект, не е задоволил нуждите на обекта и е било нужно да се направи нов. Но няма никаква синергия, дори снимките и видеото от бутафорния сайт не са използвани в активния.

^{Ил. 2. Скрийншотове. Бутафорен и фукнционален сайт съществуват паралелно в онлайн битието на вила "Армира".}

На този фон сайтът на архитектурен парк „Нов живот за миналото” в Раднево, http://park-radnevo.bg/, също създаден с финансиране по оперативна програма “Регионално развитие”, изглежда по-скоро като добър пример, поне по отношение на дизайна и първоначалното впечатление. На второ четене обаче откриваме, че на сайта има повече от подробна информация за община Раднево, включително за почви и полезни изкопаеми, но от него не може да се разбере какво е работното време или цената за посещение на обекта. Оказва се, че сайтът не е създаден за улеснение на потенциалните посетители, а последното само се имитира.

Не можем да не спрем вниманието си и на сайта на монумента „Света Богородица“ в Хасково. Както споменахме, това е единственият сред разглежданите обекти, който не е изграждан, реставриран или социализиран с европейски средства. Въпреки това монументът си има собствен сайт, което не е особено разпространена практика. Сайтът http://www.bogoroditsa.bg/ е изграден и поддържан от община Хасково и впечатлява с особената си динамика. Посетителят е посрещнат от интерактивна флаш анимация, която изписва „Хасково“ и „Майко Божия, запази ни под твоя покров“ на български и на английски. От виртуалния турист впоследствие се очаква да избере между българската и английската версия на сайта, като движението на курсора и към двете опции възпроизвежда тържествения католически напев „Алелуя“. Изборът на език ни отвежда в основния сайт, където под съпровода на орган (напомняме, инструмент, свързан изключително с католическата и протестантска християнска традиция) флаш анимации визуализират прелитащи бели птички, движещи се облачета, гербът на Хасково и самия образ на монумента. Впечатление прави и фактът, че първото след основното меню носи името „Гинес“, където ни се припомня, че монументът е в едноименната книга, тъй като е най-голямата статуя в света на Света Богородица с Младенеца. Ако посетителят се усъмни в този факт, има възможност да изтегли сканирания с висока резолюция сертификат от Guinness World Records LTD. „Бутафорен“ не е подходящо определение за сайта на монумента – той всъщност е доста солиден, също като реалното си превъплъщение. Но ако за самия монумент може да се спори дали попада в категорията „кич“ (включително според някои от гражданите на Хасково), то за онлайн битието му това е вън от всякакво съмнение.

^{Ил. 3. Скрийншот от сайта на монумента „Св. Богородица“ в Хасково. Замръзналото изображение не успява да улови динамиката на сайта – музикален съпровод и флаш анимациите на прелитащите птички и движещото се облаче.}

Най-важната книга

През есента на 2015 година Министерството на туризма представя Националния регистър на туристическите атракции – детайлен списък, включващ 3300 крепости, музеи, манастири и други (Границка, 2015). Регистърът е достъпен онлайн в бюрократичен табличен вид. В него са включени и всички разглеждани от нас обекти. Същото обаче не може да се каже за една по-важна онлайн „книга” – Facebook. Според данни от 2011 година над 2 милиона българи (и всеки втори български онлайн потребител) ползват фейсбук (Вести.БГ, 2011). Можем да предполагаме, че оттогава насам броят им само се е увеличил. За възможностите, които най-използваната в България социална мрежа предлага, както за таргетиран маркетинг, така и за онлайн изживяване, няма смисъл да говорим. По-интересно е как тези възможности се използват за рекламата и онлайн социализирането на разглежданите от нас обекти.

Средновековната крепост и тракийската гробница в Мезек – две от най-важните за тази локация туристически атракции, реставрирани и социализирани с европейски средства – са представени във фейсбук по един и същ начин – чрез т.нар. неофициални страници. Неофициалните страници се генерират автоматично от фейсбук на базата на информация, подадена от различни потребители. Те нито са създадени, нито администрирани от конкретен човек, съответно не могат да се контролират и от структурата, управляваща обекта. Тракийската гробница се представя по-слабо в неофициалната си страница – тя има само 11 харесвания, но 117 посетители са отбелязали посещение там (т.нар. check-in).[5] Страницата се подвизава под категорията “Art Gallery” (картинна галерия) – вероятно заради стрийт арт изображенията, които посрещат посетителите на път за гробницата. Би следвало да се предположи, че тези изображения са само съпътстваща атракция към историческата стойност на обекта, а не основната, но поне в онлайн битието му това е обратното – сред публикуваните от потребителите снимки в страницата стрийт арта заема централно място. Генерираното от потребителите съдържание дава още една неточност във фейсбук описанието на обекта, като според страницата той се намира в Пловдив.

Фейсбук е генерирал неофициална страница и за другия разглеждан обект в Мезек – едноименната средновековна крепост. При това не една, а цели две. Вероятно поради разлика в изписването на името паралелен онлайн живот живеят „Крепост Мезек” (253 харесвани, 2035 посещения) и „Средновековна Крепост Мезек” (53 харесвания, 349 посещения). По своята същност неофициалните фейсбук страници са класически пример за онлайн бутафория. Фейсбук автоматично генерира имитация поради липса на оригинал.

Друга интересна практика виждаме във фейсбук битието на крепостта “Туида” в Сливен. Официална фейсбук страница обектът има, но тя съществува паралелно с личен профил, като и двете носят името “Крепост Туида”. Фейсбук страницата е сравнително детайлно изградена, като за разлика от Тракийската гробница в Мезек дава точна информация за местоположението и за категорията обект. Харесана е от 1988 души, а над 2000 са отбелязали посещение там. Страницата обаче се поддържа значително по-вяло от профила, като последният пост в нея е от 4 юли 2015 г. (към декември 2015). Обратно – личният профил „Крепост Туида” се поддържа значително по-активно, като през него се поства приблизително всяка седмица. За разлика от страницата, профилът съдържа и контактна информация – сайт на крепостта (работещ), електронен адрес и мобилен телефон за контакти. Информация има дори за датата на раждане – 15 март 1980 г. – можем само да предполагаме дали това е значима дата за крепостта “Туида” или рождения ден на поддържащия профила човек.

Погледнато от перспективата на маркетинга, поддържането на личен профил вместо на страница във фейсбук на подобен обект показва няколко проблемни аспекта. На първо място, за да следи публикациите за обекта, потребителят трябва да стане приятел с профила – т.е. да „поиска приятелство” и съответно да бъде одобрен. Тази процедура е избегната при свързването със страница, където е достатъчен един клик на бутона “Like”. Освен това, сприятелявайки се с профила на обекта, потребителят споделя с него цялата си информация, предназначена за “приятели”. Искаме ли наистина „Крепост Туида” (и който и да стои зад това име) да вижда снимките ни от снощното парти например? Не на последно място, страницата, за разлика от профила, дава възможност за неимоверно подробна (и безплатна) статистика за профила на харесалите я – активност, демографска картина и много други. Страницата дава възможност и за публична оценка (4.9 от 5 в страницата на „Туида“ при 34 публични гласувания). Всички тези възможности, отварящи редица маркетингови врати, липсват при използването на личен профил, какъвто явно предпочитат да използват за онлайн живота на крепостта „Туида”. И не само там.

Археологически парк „Нов живот за миналото” край Раднево е друг обект с личен профил във фейсбук. Така от общата информация разбираме, че паркът работи в Община Раднево, което отговаря на факта, че собствеността е общинска, но също и че харесва Лили Иванова, готварски предавания и исторически филмчета в приповдигнат патриотичен дух. По-интересно става, когато виждаме, че паркът е „приятел” с кмета Юлиан Илчев (преди местните избори през 2015 г.) и в същото време членува във фейсбук група, подкрепяща кандидат-кмета Тенко Тенев (по-късно спечелил на изборите), както и в друга група, в жанра черен ПР – „Истината за Маргарита (кандидат за кмет)”. С други думи, макар и косвено, чрез този уж публичен профил се прави индиректна изборна агитация, докато потенциалът за маркетинг не се оползотворява напълно.

^{Ил. 4. Скрийншот от фейсбук профила на Археологически парк „Нов живот за миналото“ в Раднево.}

Добрите примери

Все пак сред разглежданите обекти не липсват и добри примери за използване на наличните онлайн канали. Вила „Армира“ може би най-успешно се възползва от социалните мрежи, въпреки че не присъства в TripAdvisor, а във фейсбук съществува в четири различни варианта (личен профил, страница на историческа забележителност, и две неофициални страници – на исторически музей и на място в категория „пътуване и транспорт”). Страницата (на историческа забележителност), която е активно поддържана, успява да генерира интерес с над 3200 харесвания. Лесното, но ефективно решение, с което вила Армира се възползва както от своето присъствие във фейсбук, така и от това на посетителите, е дървена табелка „Вила Армира. Аз бях тук”, с която гостите имат възможност да се снимат и споделяйки снимката – да „рекламират” обекта в личните си мрежи. Допълнителната стъпка, която би могла да се предприеме, е служителите на място да снимат посетителите и директно да качват снимката на страницата (за момента вместо това имат пост, с който се приканват хората да им изпращат снимки).

^{Ил.. 5. Добра практика от Вила „Армира“.}

От разглежданите обекти два са и в TripAdvisor: Асеновата крепост (54 коментара) и монументът „Св. Богородица“ в Хасково (15 коментара). Потребителските коментари са част от това, което тази онлайн платформа „продава” – възможност да се разбере мнението на туристи, които вече са били на дадено място и да се избегнат „капани за туристи”. Управата на даден обект има възможност да отговаря на туристическите коментари (напр. „Вече имаме нови стълби и парапети”, ако някой се е оплакал от трудния достъп), въпреки че това изглежда все още не се случва при горните обекти.

Говорейки за ефективност не можем да не си зададем въпроса как могат да се увеличат добрите практики в онлайн репрезентациите на културните обекти. Идентифицираме няколко ключови заинтересовани страни, сред които на първо място са общинските експерти по туризъм и хората, работещи на място в обектите. От разговорите ни с тях става ясно, че в общия случай те не участват в процеса по планиране на проекти и стратегии за изграждането и популяризирането на образа на обектите – нито оналйн, нито офлайн. Струва ни се, че това следва да се промени, доколкото те са хората, които имат директен контакт с посетителите. Това обаче не е магическо решение, доколкото един от интервюираните екскурзоводи, млад човек (под 30 г.), завършил гимназия по туризъм, не беше чувал за TripAdvisor. Друг играч в този процес са фирмите и организациите, изпълняващи комуникационните и рекламни стратегии на общините в резултат на спечелени обществени поръчки. За съжаление, симптоматичен изглежда фактът, че фондация „Общество на познанието”, която получава 12 хил. лв. за изработване на маркетинг стратегия по проект „Асеновград – свещена порта на Родопите”, няма собствен сайт или фейсбук профил (Министерски съвет, н.д.). Наред с това трябва да се има предвид, че изпълнителите на обществени поръчки нямат контрол (или не би трябвало да имат) върху вида и обема на услугите, които се делегират за изпълнение чрез обществени поръчки. Това ни води в крайна сметка до онази група от хора, които изработват проектните предложения – предполага се, че това са експерти в общините, но е публична тайна, че много общини ползват външни фирми и консултанти за разработването на проекти. Това нерядко води и до феномена „проекти по калъп“, където в различни общини се изпълняват практически еднакви проекти с незначителни разлики в декора. От гледна точка на онлайн животът на културните обекти проблемът е, че калъпът е остарял, ако не и сбъркан. Резултатът от тази грешка е съответно бутафорни онлайн репрезентации на бутафорни материални обекти.

Диснификация, но не и на ефективността

Масовото строене на нови „стари“ крепости през последните години у нас получава определението „Дисниленд „България“ (Дичев, 2015). Понятието „диснификация“ е в употреба от 90-те години насам и е критика към масовото навлизане на „изкуствено създадени, тематизирани пространства, [където на хората] се предлага продажбата на стоки“ (Bryman, 1999: 25). Но освен символ на комерсиална бутафорност за туристи, тематичните паркове на компанията Уолт Дисни са и учебникарски пример за най-високи стандарти в оперативното управление, както и за дизайн и управление на преживяването на посетителите (Borrie, 1999). На базата на горните примери можем да приемем, че „диснификацията“ на културното наследство у нас остава единствено в негативния си смисъл и липсват примери на ефективно управление на привличането и обслужването на посетителите на обектите. С други думи – заимстват се практики от диснификацията от гледна точка на свеждането на културното наследство до „атракцион“, но не се заимстват онези практики, които да предложат този атракцион на туристическия пазар особено във виртуалното му измерение. Привличането на туристи през онлайн канали е икономически ефективно, а важността му е потвърдена както от международната практика, така и от държавната стратегия за развитие на туризма. Въпреки това, потенциалът на онлайн каналите или не се използва изобщо, или ако това се прави, то е под формата на имитация, или наблюдаваме бутафорна диснификация.

Бутафорията, която свързваме с новите наследства, има своите очевидни материални измерения както във физическите обекти, така и в онлайн репрезентациите им. Проблемът на новите наследства не се свежда единствено до качеството на архитектурните решения и строителната работа или неефективността на сайтовете и фейсбук профилите им. Бутафорията е отношение и начин на мислене, отразен както в новите тухли и арки, унищожаващи културно наследство, така и в посредствеността, с която тези обекти могат да бъдат управлявани.

Библиография

Асеновграднюс. 2012. „Стартира проект за подобряване състоянието на Асеновата крепост”, (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Вести.БГ. 2011. „2 млн. българи ползват „Фейсбук““ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Границка, Лили. 2015. „В онлайн регистър влязоха 3300 туристически атракции“ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Дарик. 2015. „Над 90% от българите ползват интернет всеки ден“, (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Дичев, Ивайло. 2015. „Дисниленд „България““ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

ЕСРИ България. 2013. „ГИС на Община Асеновград с награда на БАИТ“ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Икономически портал на регион Стара Загора. 2011. „Археологически парк ще привлича туристи в Раднево“(последно посетено на 29.02.2016 г.).

Министерски съвет. 2014. „Стратегията за устойчиво развитие на туризма в България 2014-2030“ ( последно посетен на 12.12.2015 г.).

Министерски съвет. н.д. „Информационна система за управление и наблюдение на структурните инструменти на ЕС в България“, Номер на проект: BG161PO001/3.1-02/2009/007-01 , ( последно посетено на 12.12.2015 г.).

НСИ. 2015а. „Достъп на домакинствата до интернет“ (последно посетено на 27.02.2016 г.).

НСИ. 2015б. „Лица, регулярно използващи интернет“(последно посетено на 27.02.2016 г.).

НСИ. 2015в. „Лица, използващи интернет за лични цели“ (последно посетено на 27.02.2016 г.).

Община Асеновград. 2012а. „Програма за развитие на туризма в Община Асеновград“ (последно посетено на 29.02.2016 г.).

Община Асеновград. 2012б. „Публичен регистър на фирмите - изпълнители на строително - ремонтни дейности, доставки и услуги на обекти, чиито възложител е Община Асеновград за 2012 година“ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Община Асеновград. 2013. „Община Асеновград представя уникалната за България ГИС за туристически атракции“ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Община Раднево. 2012. „Обявление за обществена поръчка“ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Община Сливен. н.д. „Пътуване през времето, във времето и с времето - интегриран проект за развитие на природни, културни и исторически атракции и туристическа инфраструктура в Сливен“ (последно посетено на 29.02.2016 г.).

Община Свиленград. н.д. „Проект BG161РО001/3.1-02/2009/002 С богатството на миналото към атрактивно бъдеще“ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Петкова, Иванка. 2014. „Кметът на Асеновград: Не сме получили доклад, че има проблеми с проекта за Асеновата крепост бъдеще“ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Петкова, Иванка. 2015. „Отпада наложена санкция на община Асеновград“ (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Buhalis, Dimitrios & Law, Rob. 2008. “Twenty years on and 10 years after the Internet: The state of eTourism research”. Tourism management, 29 (4), 609-623 (последно посетено на 29.02.2016 г.).

Bryman, Alan. 1999. “The Disneyization of Society”. The Sociological Review, 47 (1), 25-47.

Borrie, William. 1999. “Disneyland and Disney World: Designing and Prescribing the Recreational Experience”. Society and Leisure, 22 (1), 71-82.

Dixit, Manoj. Belwal, Rakesh. Singh, Gurmeet. 2007. “Online Tourism and Travel- Analysing Trends from Marketing Perspective” (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Google Consumer Barometer. 2015. „Interactive Graph Builder”, (последно посетено на 12.12.2015 г.).

Kozinets, Robert. 1998. “On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture” (последно посетено на 24.02.2016 г.).

Kozinets, Robert V. 2006. “Netnography 2.0”, In: Belk, Russel W. (ed.) Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Cheltenham: Edward Elgar.

McHugh, Molly. 2011. “The Death of DVD” (посетен последно на 12.12.2015 г.).

Owens, Trevor. 2012. “Tripadvisor Rates Einstein: Using the Social Web to Unpack the Public Meanings of a Cultural Heritage Site”. International Journal of Web Based Communities, 8.1, 40-56 (последно посетено на 29.02.2016 г.).

Smyth, Pádraig et al. 2010. “Does TripAdvisor Make Hotels Better?” (посетен последно на 29.02.2016 г.).

Tuominen, Pasi. 2011. “The influence of TripAdvisor consumer-generated travel reviews on hotel performance” (последно посетено на 29.02.2016 г.).

 

---