Ролята на градската култура за изграждане на бранд на място
Изследователски проект на Стефания Темелкова, редовен докторант, първа година към департамент „Икономика и бизнес администрация", тема на докторската дисертация „България на международния туристически пазар в условията на европейска интеграция"
Ролята на градската култура за изграждане на бранд на място
Стефания Темелкова, Нов български университет, редовен докторант към департамент „Икономика и бизнес администрация", тема на докторската дисертация „България на международния туристически пазар в условията на европейска интеграция"
Целта на настоящия идеен проект е да покаже ролята на местното население и градската култура при изграждането на туристическа марка на място. Да изследва и анализира комуникационните послания създадени и разпространявани от държавни и общински институции; неправителствени организации; туристически организации и частни лица. До каква степен тези маркетингови, рекламни и ПР послания, създаването на определен образ и представянето на бранда на място съответства с нагласите на местното население. Изследваното ще се движи в посока проучване на общественото мнение на местено ниво относно конкретния бранд на място, какво според местното население е бранд на техния град и какво те смятат за специфично и отличимо, което ще спомогне за развитието на региона като туристическа дестинация и какво ще привлече повече туристи.
В края на проекта ще бъде направен съпоставителен анализ на резултатите получени за бранда на място, от изследването на изследване на маркетинговите, рекламните и ПР послания, и общественото мнение на местното население на база градската култура на мястото, относно бранда на мястото. Финалния етап на изследователския проект ще представлява подробен анализ, на бзата на който ще бъдат формирани изводи и препоръки.
Въведение:
В глобалното общество има изградени представи за повечето държави, в различни аспекти, появили са се в съзнанието на хората като маркова ценност, носеща своята репутация, имидж и представи - добри или лоши те оказват влияние в развитието на съответната държава в различни аспекти от нейното икономическо, социално и обществено развитие. Именно тук се появява и наложилото се маркетингов термин "брандинг". Термин, който е свързан предимно с маркетинга, но като цяло марковата стратегия е сбор от комуникационни стратегии, пъблик рилейшънс, имиджмейкърство, репутационен мениджмънт, реклама и техники на маркетинга. Когато става дума за маркова идентичност (бранд) на страна, район, град - то тогава маркетинга отива на заден план.
Терминът „бранд" в много по-широк смисъл, е марката, добро име и репутация. И брандинга е план за изграждане, поддържане и управление, който ще направи така, че организацията да е позната на света и света да вярва в нея, т.е. ще направи компанията предпочитана пред всички или поне пред повечето организации със сходна цел и предмет на дейност. Това е програмата която ще движи организацията по пътя на нейния просперитет.
Брандинга, ако бъде използван интелигентно и отговорно, може да донесе множество ползи за изграждането на бранд имидж на страни, градове и райони, и с обединени усилия да се конкурират с глобалната общност.
Това на практика не трябва да бъде само реклама и ПР, но с тяхна помощ да се изгради представянето и популяризирането на град, държава или район, да бъде представят на външната публика, мястото на което живеят и то да бъде значимо, разбираемо и познато и за останалата част от света.
Днес, всяка страна, всеки район и всеки град трябва да се състезава с всяка друга страна, район и град на пазара: за клиенти, за посетители, за икономически пазари, за талантливите хора, за инвестиции, за внимание, за отношение.
За да е конкурентоспособно, всяко мястото трябва да бъде известно с нещо, да има отличителен белег: неговите стойности, хора, амбиции, продукти, пейзажи или вероятно комбинация от всички тези характеристики. Има бранд стратегии, които акцентират основно на тези качества и активи, които да се покажат на световната общественост, региона като уникален, отличителен и привлекателен.
Успешните места/държави винаги имат ясна представа за общественото мнение, репутацията и имиджа си и това как се развиват. Правителствата на държавите използват търговски прийоми, бизнес практики, използват всички комуникационни методи и канали и с помощта на маркетинга, рекламата и ПР-практиката, поддържат имиджа на мястото (държава, град, село, регион, туристическа дестинация), гледат на процеса в развитие и целят да бъде бърз и ефективен. Това не се прави с единствена цел пари. Много от "местата" базират своите бранд/маркови стратегии върху културни, социални и дори духовни аспекти, които могат да направят страната отличима пред всички останали. С маркова стратегия, съобразена с културните аспекти на мястото, може да позиционира обекта сред световната общност, като положителни и интересни за обществата.
Изборът на тема „Ролята на градската култура за изграждане на бранд на място" е пряко свързан с темата на докторската ми дисертация „България на международния туристически пазар в условията на европейска интеграция". Темата за изграждането на маркова идентичност на държави, градове, села или туристически дестинации е пряко свързана с изследването на националните марки, ролята на имиджа, рекламата, ПР и маркетинга за позициониране на държавата на международния туристически пазар. В условията на Европейска интеграция пред България стои предизвикателството за позициониране на страната на международния туристически пазар и повишаването на конкурентоспособността на туристическата дейност и предлагания туристически продукт. Актуалността на проблема относно позиционирането на външния туристическия пазар се обосновава, на първо място, от факта, че туризмът към настоящия момент осигурява значителен дял от валутните приходи на нашата страна, на второ - от съществуващите ресурсни условия за неговото по-нататъшното развитие. От средата на 90-те години вече не се говори за национален образ, а за национална маркова идентичност, терминология бързо навлязла в практиката за изграждане и управление на националния образ. Създаването на национална марка, предполага представянето на страната с всички нейни ресурси, чрез техниките на ПР-комуникациите. Процесът на изграждане и управление на национални марки, представлява интересен проблем за разглеждане, както от теоретична, така и от практическа гледна точка. Всички тези фактори обусловиха избора ми конкретно на тази тема.
В проекта ще се изследват
Ролята на местното население и градската култура изграждане бранд на място е от изключителна важност за популяризирането и утвърждаването на мястото. Коя е марката на мястото град, село или регион? До колко историко-културните характеристики предопределят марката на мястото? Кои са посланията които местното население би избрало за бранд на града? Какви са нагласите на градското общество за това, кой е техния бранд и той ли е най-подходящ за представяне на града.
Всяко място - страна, град, туристически обект, село и т.н. притежава, така наречената "културна търговска марка", която включва история, традиции, бит, национални с темперамент и стремежи. Същевременно обаче външните наблюдатели си изграждат представа и предположения за определени аспекти от това място. Положителния или отрицателния характер на това външно възприемане дава отражение върху специфичните характеристики на мястото, върху икономиката и/или културните връзки, като възхваляват и/или омаловажават вътрешния образ.
В миналото без специални усилия, някои от държавите и населените места и ли исторически обекти, са си извоювали образа на люлки на цивилизацията. Това, разбира се, не се отнася за всяка една нация, някои от държавите са по-затворени от други и рядко попадат в светлината на прожекторите. Освен това постоянно променящите се културни тенденции и икономически интереси оформят интересите на страните едни към други. Съществуват места, които представят себе си на околния свят без брандинг и комуникационни стратегии, те представят себе си такива каквито са, благодарение на всеки един член на тяхното общество. От друга страна обаче това не гарантира благоприятен образ в съзнанието на световната общественост, и е голям риск за инвестиционната политика, развитието на търговските взаимоотношения, и развитието на туристическия бизнес. Съществува и тезата, че националния образ, брандъдт на място трябва да се развиват по естествен път, като се разчита на индивидуалните характеристики на обществото.
Развитието на туризма е пряко свързано развитието на маркова идентичност на туристически обекти. Съответствието или не съответствието на маркетинговите, рекламни и ПР послания, налагането на определен бранд на място с реалната ситуация на това място, на разбиранията и нагласите на местното население определят дали туристите ще се върнат отново, дали ще препоръчат този град, този туристически, културен обект.
Каква е ролята на градското население и на градската култура за развитието на бранда/марката на мястото? Съответствието между наложените от вън бранд послания и реалното определените от местното население характеризират нивото на удовлетвореност на туристите.
Първостепенна характеристика на туризма в България има стратегическо географско местоположение, разположена е на територията на Югоизточна Европа в североизточната част на Балканския полуостров, изпълнявайки ролята на кръстопът между Запада и Изтока, между Севера и Юга. Богатите природни дадености на страната, историческото и културно наследство също я прави привлекателна туристическа дестинация, интересна и предлагаща всички сфери на туристическо предлагане.
Туризмът в България е облагодетелстван от природното и историческо разнообразие дава значителен потенциал за развитие на туризма. На сравнително малка територия страната ни събира не само черноморското крайбрежие и планините, заемащи около 1/3 от територията на страната. В страната ни има 9 обекта включени в Списъка на световното наследство на ЮНЕСКО, повече от 600 минерални водоизточници, хиляди местни традиционни и културни атракции. Повече от 5 % от територията на страната е със статут на защитена територия, това включва 3 национални и 11 природни парка. Обектите със статут на исторически паметници са 40 000, 160 манастира, повече от 330 музеи и галерии. Българска култура с богати традиции в провеждането на фестивали и празници, запазено етнографско наследство, национална кухня и качествени вина и др. В страната има официално обявени 142 курорта, от които 58 са балнеолечебни, 56 планински климатични и 28 морски.
С такъв туристически потенциал, който да бъде развиван в годините, малко държави могат да се похвалят. Въпреки природните, културните, историческите и икономически предпоставки, България не се радва на добър образ като туристическа дестинация.
Не ефективното рекламиране на страната, липсата на последователна комуникационна политика за изграждане и налагане на положителен образ на страната като атрактивна туристическа дестинация. Разликите в представянето на местата извън страната и градската култура, и нагласите на местното селение относно бранда на мястото са част от причините да се привличат неплатежоспособни туристи и да снижава привлекателността на страната ни като туристическа дестинация.
По данни на „Националния статистически институт" през първата половина на 2008 г. страната ни е посетена от 2 303 690 чуждестранни граждани (без транзитно преминалите). Това са туристи според определенията на „Световната организация по туризъм и Европейската комисия за туризъм при ЕС". Приходите за България през петте месеца на 2008 , януари - май, възлизат на 601 млн.
Туристическият сектор предоставя средно годишно над 450 000 работни места, от които 150 000 са директно работещи в туризма, 250 000 - ангажирани в отрасли свързани с туризма и приблизително 50 000 сезонно наемани работници. В началото на летния туристически сезон 2008 се оказа, че туристическия сектор страда от липса на квалифицирана работна ръка. Въпреки, че традиционно заетите в сферата на туризма в България представлява 9,5 % от активното население на страната, 12,5 % от икономически активното население, и 14,8 % от работещите на възраст между 16 и 64 години. От своя страна тези данни показват, че всеки 6 активен член на обществото е свързан директно или индиректно с туризма и от там с развитието на Българската икономика.
Градската култура е тази, която определя специфичните особености, силните и слабите страни на една туристическа дестинация. Множеството от духовни, материални, интелектуални и емоционални черти на градското население придават реалната маркова идентичност на едно място. Културата като съвкупност от цивилизация, история, традиция, антропология, изкуство, субкултура обхваща и начина на живот, формите на съжителство, ценностните системи традициите и вярванията. Фактори които определят уникалността на едно място, показателите, които определят неговите най-отличими белези.
Създаването на марка/бранд на място трябва да е съобразено не с само с представянето на мястото като туристическа дестинаци, но да се съобрази с местното обществено мнение и развитието на градската култура. Изследванията на нагласите на населението, разбиранията за тяхно място, може да очертае съвсем различен профил от този който държавните и туристически институции създават на мястото.
За целите на изследването съм избрала три града - Пловдив, Копривщица и Велико Търново, изборът на тези градове е обусловен от факта, че и трите са силно развити туристически града. Градове с развита градска култура и по предварителни проучвания с изграждащи се маркови идентичности. Интересното при тези градове, което смятам че ще донесе принос и за изследването, са историческите и културни наслоени при обществата на тези градове. Това води до реалната възможност от разминаване на вижданията на държавните и туристическите организации от една страна, и от друга страна местните обществени нагласи и определения за маркова идентичност на градовете.
Избор на изследвани обекти - градове, туристически дестинации,
1. Пловдив
Пловдив е втория по големина град в България. Уникалното му разположение на древен кръстопът е допринесло за голямо културно и политическо влияние на западните и източните цивилизации, оставили и до днес отпечатък върху градската култура на града и да днес.
Пловдив е определян като град със силно развита градска култура в различни сфери на обществения живот, същевременно е предпочитана туристическа дестинация. Туризмът в Пловдив се развива в основно две насоки - културен и конгресен туризъм. Културен заради богатата история на града - старата част на града, разположен на Трихълмието на древния Тримонциум. Античния театър, на който и се провеждат концерти и постановки на открито. Конгресен туризъм, поради провеждането на Международен панаир Пловдив, който включва многобраншови панаири и специализирани изложения. Кое е туристическата марка на Пловдив според местното население и каква е ролята на развитието на градската култура за изграждането на бранда на Пловдив?
2. Копривщица
Копривщица е уникално селище, което е запазило над 300 паметника на българската култура от времето на Възраждането. По склоновете са изградени старинни къщи с големи стрехи, каменни оградни зидове и широки дървени порти. Къщите с богата външна декорация - много прозорци и кепенци, издадени еркери, боядисани в синьо, жълто или червено. Възрожденският град Копривщица притежава над 30 категоризирани обекта за настаняване- хотели, вили сексли къщи и квртири.
3. Велико Търново
Велико Търново е забележителен исторически, културен и туристически град-музей, който се посещава от хиляди български и чуждестранни туристи.
На територията на община Велико Търново има 1 087 броя паметници на културата, събрани в резервати, ансамбли, комплекси и групови обекти.Богатата материална и духовна култура е представена в 26 музея и музейни експозиции, 7 резервати и 17 музейни сбирки. За културния живот на града допринасят художествените галерии, Изложбени зали, Регионалната народна библиотека "П. Р. Славейков", Музикално-драматичният театър. Издигнатите 75 монументални паметници са свързани със събития и личности от историята на града и страната.
Цели на изследователския проект
1. Да покаже ролята на местното население и градската култура при изграждането на туристическа марка на място
2. Да изследва и анализира комуникационните послания създадени и разпространявани от държавни и общински институции; неправителствени организации; туристически организации и частни лица.
3. Да изследва нагласите и разбиранията на местното население за марковата идентичност на градовете: Пловдив, Копровщица и Велико Търново;
4. Създаване на съпоставителен анализ за степента на съответствие между маркетингови, рекламни и ПР послания, създаването на определен образ и представянето на бранда на място и между нагласите на местното население
Етапи за реализация на изследването
Първи етап на изследването - проучване на информационните материали и договаряна не партньори:
1. Подготвяне и изпращане на официални писма до партньорите с представяне на целите на проекта и предложение за сътрудничество;
2. Установяване на партньорски отношения с посочените потенциални партньори по-горе;
3. Срещи с представители на партньорските организации за получаване на информация свързана с изследването на проекта;
4. Съставяне на база данни от информационни източници за събиране на туристическа информация за градовете включени в изследването;
5. Изработване на критерии относно съдържанието на изследваните информационни материали;
6. Класифициране на събраната информация по градове, източници и канали на разпространение;
7. Идентифициране на маркетинговите, рекламните и ПР послания за изграждане на бранд на избираните градове;
8. Срещи с представители на партньорските организации за представяне на резултатите получени от информационните източници;
9. Проучване на позициите на държавните и общински организации, на неправителствените организации и туристическите организации, относно бранда на избраните;
10. Обобщаване на получените резултати на база събраната информация;
11. Представяне на междинни резултати от изследването на семинар.
Втори етап на изследването - теренно изследване на обществените нагласи, чрез полуструктурни интервюта и наблюдение на място в избраните градове на местното население.
1. Идентифициране на групи за провеждане на интервюта и наблюдения?
2. Провеждане на предварителни разговори с определените групи?
3. Представяне на проекта, целите и задачите му;
4. Теренно проучване на етапите на развитие на градската култура на избраните градове в проекта?
5. Проучване на разбиранията на местното население за модерна градска култура.
6. Проучване за знаковите белези според местното население за неговата култура?
7. Интервюта с членове на общински, културни и туристически организации, пряко свързани с развитието на градската култура;
8. Комплексното изучаване на културата на местното градско население в контекста на историческата типология на културата и социалните явления в избраните градове;
9. Изследване на нагласите и отношението на местното население към туристите;
10. Провеждане на интервюта с цел да се установи, кое или какво според местното население е марката на съответния град;
11. Провеждане на наблюдения за идентифициране на реално представените специфични особености на градовете от местното население;
12. Проучване на нивото идентифициране на необходимост от създаване на единен бранд на мястото;
13. Представяне на междинни резултати от изследването на семинар.
Трети, заключителен етап на изследването - обобщаване на събраната информация, анализ, изводи и препоръки.
1. Структуриране на събраната предварителна информация от информационни източници;
2. Обобщение и анализ на информацията получена от първия етап на изследването;
3. Обработка на получената информация от наблюдения и интервюта;
4. Структуриране и класифициране на данните;
5. Обобщение и анализ на информацията получена във втория етап на изследването;
6. Подготовка на съпоставителен анализ от получените резултати от първия и втори етап на изследването;
7. Формулиране на изводи на база получените резултати;
8. Изработване на обобщаващ доклад, в който да формулира актуалното състояние на бранда на избраните градове. Да направи съпоставка публичен бранд и бранд според местното население. Да формулира изводи. На базата на получените и анализирани резултати да се изготвят препоръки за затвърждаването или промяната на бранда, както и насоки за развитие на брандовете на избраните градове;
9. Представяне на крайните резултати от изследването на семинар.
Хипотези
България според изследователите е третата европейска страна с най-богато културно-историческо наследство - около 40 хиляди недвижими паметници на културата и около пет милиона движими. Дълго време държавата е полагала грижи да ги съхрани, но не и да ги използва по най-рационален начин.
В аудиовизуалните реклами за страната ни като туристическа дестинация много често присъства посланието „Магията е тук". Може ли обществото, което създава и не „магията" да се съгласи с това твърдение? Това е въпрос след изследването да може да се даде отговор. Местното население идентифицира ли необходимостта от създаване на бранд на града и този бранд непременно ли е свързан с културното наследство? Копривщенци какво биха избрали да представят на гостите на града - възрожденските къщи, фолклорния събор или дюлева ракия?
„Магията е в нашия град" може ли това послание да бъде марка на някой от избраните в изследването градове?
Хипотезите, които очаквам изследването да докаже или отхвърли са:
1. Значимата роля на градската култура като туристически бранд на избраните градове;
2. Информационните източници за популяризиране на избраните градове са малко;
3. Информационните послания за популяризиране на градовете са еднакво или сходно съдържани;
4. Липса на единна стратегия за популяризиране на градовете;
5. Неосъзнаване на ролята на градската култура за създаването на маркова идентичност на градовете;
6. Несъответствие между разбиранията на местното население и институциите за бранд на градовете;
7. Липсата на унифицирани действия от страна на местното население за повишаване на значението на културното наследство и неговото използване за създаване на маркова идентичност;
8. Неосъзнаване на ролята за развитие на марката на културния туризъм;
9. Неидентифициране на нуждата от създаване на единен бранд на всеки град.
Научни области в които ще се проведе изследване
1. Научна област Маркетинг
Изследване на маркетинговите, рекламните и ПР послания за избраните обекти на изследването. Работа с информационни източници - публикации в български и чуждестранни медии, интернет сайтове, участие на събития които представят местата, като туристическа информация. Теренно изследване на информационните туристически центрове, туристически агенции, музеи, екскурзоводски организации и др. пряко или косвено свързани с изграждането на маркова идентичност на избраните градове.
Данните от това проучване на база изследваните източници и комуникационни послания ще бъдат обединени и анализирани, за да се формира представяния на масовите публики образ на избраните градове за изследване. На базата на събраната и анализирана информация ще може да се определи дали избраните градове имат един ясно отличим бранд или множество брандове които се популяризират. Кой или кои са тези брандове и защо са избрани да бъдат представяни в публичното пространство ще покаже изследването.
Маркетинг - създаване на бранд, съпоставителен анализ на рекламните и комуникационни послания използвани за промоциране на местата и представите и очакванията на местното население за създаване на бранд.
2. Научни области Антропология, Теория и история на културата и Ентология
За социалните науки градът не е статичен факт, а като сблъсък на различия -социални, етнически, поколенчески, културни. Градът е непрестанно утвърждаване и разколебаване на граници, традиции, ритуали, които дават единство на мястото. Проекта ще разглежда практиките и репрезентациите на градското в бързо променящия се глобален контекст на комуникационните послания.
Материални и духовни характеристики на града. Единството град-обитатели и неговите философски и художествени интерпретации. Ще са основните стълбове на теренното изследване с цел да се идентифицират разбиранията на местното население за бранд на място, на града. До каква степен културната политика влияе на развитието на културен туризъм в определените населени места? Мястото на културното наследство в рекламните и маркетингови стратегии за популяризиране на бранда.
Очаквани резултати:
1. Да покаже, изследва и анализира:
- актуалното състояние на комуникационната стратегия на общините, държавните институции, неправителствените и туристически организации за изграждането и поддържането на бранд на мястото;
- ролята на местното население и градската култура при изграждането на туристическа марка на място;
- комуникационните послания създадени и разпространявани от държавни и общински институции; неправителствени организации; туристически организации и частни лица;
- нагласите и разбиранията на местното население за марковата идентичност на градовете: Пловдив, Копривщица и Велико Търново;
- степента на съответствие между маркетингови, рекламни и ПР послания, създаването на определен образ и представянето на бранда на място и между нагласите на местното население;
- необходимостта от унифициране на посланията и разбиранията за бранд на избраните градове;
2. Да докаже:
- водещата роля на местното население и градската култура при изграждане на бранд на градове;
- че разминаването между изградения бранд и разбиранията на населението и развитието на градската култура, може да доведе до отлив на туристи и изпращане на противоречиви послания към тях;
- възможността за реализация на атрактивен бранд на място на база градската култура на мястото и активната гражданска позиция на местното население.
